Когда мы берём на аудит чужой аккаунт Google Ads, чаще всего видим одну из двух крайностей. Либо одна кампания на всё, где в одной группе смешаны ремонт, продажа и консультации. Либо десятки кампаний по 5 евро в день, каждая из которых не набирает достаточно данных, чтобы алгоритм чему-то научился. Правильная структура находится посередине и строится от бизнеса, а не от списка ключевых слов.
Уровень кампании: разные бюджеты и цели
Кампанию стоит выделять тогда, когда отличается что-то, что настраивается именно на уровне кампании: бюджет, география, язык, расписание или стратегия ставок. Типичный пример для Эстонии - отдельные кампании на эстонском и русском языке. Аудитории ищут разными словами, стоимость клика отличается, и смешивать их в одной кампании значит терять контроль над распределением денег.
- Разные направления бизнеса с разной маржой - разные кампании.
- Разные города или регионы с отдельным бюджетом - разные кампании.
- Брендовые запросы (название вашей компании) - всегда отдельная кампания.
- Поиск, Performance Max и ремаркетинг - разные кампании по определению.
Уровень групп объявлений: одна тема - одна группа
Группа объявлений объединяет ключевые слова, которые можно закрыть одним и тем же объявлением и одной и той же посадочной страницей. Если человек ищет "ремонт посудомоечной машины", он должен увидеть объявление именно про посудомойки и попасть на страницу про посудомойки. Если в той же группе живут стиральные машины, объявление станет общим, CTR упадёт, показатель качества снизится, а клик подорожает.
Практическое правило: в группе 5-20 близких по смыслу ключевых слов и 1-2 адаптивных объявления, в которых заголовки прямо повторяют формулировку запроса. Если вы не можете написать объявление, которое одинаково подходит ко всем словам группы, группу нужно разделить.
Ошибки, которые встречаются чаще всего
- Брендовые запросы в общей кампании: они дешёвые и конвертят отлично, поэтому искусственно улучшают статистику и скрывают проблемы остальных слов.
- Слишком мелкое дробление: кампании по 3-5 евро в день получают 1-2 конверсии в месяц, и автоматические стратегии ставок на них не работают.
- Нет списка минус-слов на уровне аккаунта: одни и те же нецелевые запросы съедают бюджет во всех кампаниях сразу.
- Все группы ведут на главную страницу вместо профильных страниц услуг.
Как понять, что структура работает
Откройте отчёт по поисковым запросам за последний месяц. Если большинство запросов в каждой группе действительно соответствуют её теме, а объявления получают CTR выше 5-7 процентов на поиске, структура в порядке. Если в группе про кондиционеры находятся запросы про вентиляцию и обогреватели, пора разделять и добавлять минус-слова.
Отдельно продумайте названия кампаний и групп. Понятная схема вида "Поиск | RU | Ремонт посудомоек" кажется мелочью, но через полгода, когда в аккаунте появятся десятки объектов и отчёты придётся смотреть быстро, она экономит часы. То же касается меток и общих списков минус-слов: заведите их сразу, а не тогда, когда аккаунт уже разросся. Ещё одна привычка, которая окупается, - раз в квартал пересматривать структуру целиком и отключать группы, которые за это время не принесли ни одной конверсии.
Для большинства малых компаний в Эстонии хватает 3-6 поисковых кампаний: бренд, 2-4 основных направления и, при необходимости, отдельная кампания на второй язык. Такую структуру легко контролировать вручную, и в каждой кампании накапливается достаточно данных для умных стратегий ставок. Если сомневаетесь в своём аккаунте, начните с проверки именно структуры - это самая дешёвая оптимизация с самым быстрым эффектом.