В интернет-магазине карточка товара - это и есть продавец. У неё нет возможности переспросить, что именно нужно покупателю, поэтому она должна отвечать на все вопросы заранее. При этом большинство магазинов ограничивается парой строк от поставщика и списком характеристик из прайса.
Почему нельзя копировать текст поставщика
Один и тот же текст стоит на сотне сайтов, торгующих этим товаром. Поиску незачем показывать сотню одинаковых страниц, поэтому он выбирает одну, обычно самую авторитетную, а остальные оставляет за пределами первой страницы. Магазин, скопировавший описание, в этой лотерее почти всегда проигрывает крупным площадкам.
Переписывать всё вручную нереально, если в каталоге тысячи позиций. Разумный подход - расставить приоритеты. Возьмите товары, которые приносят основную выручку, и топ страниц по показам из Search Console. Обычно это 50-100 позиций. Для них пишутся полноценные тексты, остальные живут на характеристиках и общем описании категории.
Что должно быть в описании
Начните с того, для чего товар и кому подходит. Не 'современное инновационное решение', а 'подходит для квартиры до 40 квадратных метров, справляется с шерстью домашних животных'. Покупатель ищет подтверждение, что товар решит его задачу, и первые две строки должны его дать.
Дальше переведите характеристики в выгоды. Число в спецификации мало кому понятно само по себе. Мощность в ваттах ничего не говорит, а фраза 'нагревает комнату 20 квадратных метров примерно за 15 минут' говорит. Оставьте таблицу характеристик для тех, кто разбирается, но рядом дайте перевод на человеческий язык.
Обязательно опишите, что в комплекте и чего в нём нет. Это одна из главных причин возвратов и негативных отзывов: человек ожидал кабель или крепление в коробке, а их там не оказалось. Честная строчка 'кронштейн приобретается отдельно' экономит и нервы, и деньги на обратной доставке.
Отдельно стоит указывать ограничения. Товар не подходит для улицы, не работает с определённой техникой, требует отдельного питания. Магазины боятся писать о минусах, но именно эти строки повышают доверие и снижают процент возвратов.
Технические детали, о которых забывают
- Уникальные title и description для каждой карточки, а не шаблон с названием
- Микроразметка Product с ценой, наличием и рейтингом
- Понятные alt-тексты у фотографий, описывающие товар
- Отзывы прямо на карточке, а не в отдельном разделе сайта
- Ссылки на сопутствующие товары и аналоги внутри описания
Микроразметка Product заслуживает внимания: она позволяет показывать в результатах поиска цену, наличие и звёзды рейтинга. Это заметно увеличивает долю кликов, потому что карточка визуально выделяется среди обычных ссылок. Настраивается один раз в шаблоне и работает для всего каталога.
И про товары, которых нет в наличии. Не удаляйте такие страницы: они уже имеют позиции и ссылки. Оставьте страницу, честно укажите статус, добавьте кнопку 'сообщить о поступлении' и подборку похожих товаров. Так страница продолжает работать, вместо того чтобы отдавать посетителям ошибку 404.