Рекламную рассылку открывает в среднем каждый пятый подписчик. Письмо с подтверждением заказа открывают почти все, потому что его ждут. Это делает автоматические письма самым читаемым каналом магазина, и при этом их чаще всего оставляют в том виде, в каком они пришли с шаблоном движка.
Обязательная цепочка
Первое письмо - подтверждение заказа, отправляется мгновенно. В нём должны быть номер заказа, состав с ценами, итоговая сумма, выбранный способ доставки и оплаты, адрес и контакт поддержки. Главная функция письма - успокоить: человек только что отдал деньги и хочет убедиться, что всё прошло.
Второе письмо - подтверждение оплаты, если она проходит отдельным шагом. Многие магазины его пропускают, и покупатель остаётся в неведении, списались деньги или нет. Это прямая причина звонков в поддержку и повторных попыток оплаты.
Третье письмо - заказ передан в доставку. Обязательно с номером отслеживания и прямой ссылкой на страницу перевозчика. Если посылка идёт в пакомат, укажите его адрес и срок хранения: люди регулярно забывают забрать посылку вовремя, а магазин потом оплачивает обратную дорогу.
Четвёртое письмо - через несколько дней после получения. Это лучший момент, чтобы попросить отзыв, потому что впечатление ещё свежее. Одна ссылка, минимум текста, никакой рекламы. Отзывы, собранные так, дают магазину и социальное доказательство, и материал для карточек товара.
Что стоит добавить
- Письмо о брошенной корзине через несколько часов после ухода
- Уведомление о поступлении товара, который покупатель ждал
- Напоминание о расходниках через срок, соответствующий товару
- Письмо об изменении статуса, если заказ задерживается
- Инструкция по возврату в письме с доставкой, а не только на сайте
Письмо о задержке заслуживает отдельного внимания. Магазины его боятся, но покупатели злятся не на задержку, а на молчание. Честное 'товар придёт на неделю позже, вот что мы предлагаем' почти всегда сохраняет заказ, тогда как тишина превращается в отмену и плохой отзыв.
Технические требования
Транзакционные письма должны уходить через сервис доставки почты, а не напрямую с хостинга сайта. Иначе значительная часть попадёт в спам, и вы об этом не узнаете. Отправитель должен быть на вашем домене с настроенными SPF и DKIM, а адрес для ответа - живым ящиком, который кто-то читает.
Проверьте, как письмо выглядит на телефоне: больше половины покупателей открывают его там. Крупная сумма, читаемый номер заказа, кликабельный телефон поддержки. И обязательно текстовая версия письма, потому что часть почтовых клиентов картинки не загружает.
Юридический момент для Эстонии: на транзакционные письма не нужно отдельное согласие, потому что они часть исполнения договора. Но как только вы добавляете в такое письмо рекламный блок с акциями, оно превращается в маркетинговое, и правила меняются. Держите эти два типа писем раздельно, чтобы не создавать себе проблем.