Разговор о фирменном стиле у малого бизнеса обычно заходит в тупик по одной причине: агентства предлагают полноценную разработку айдентики за несколько тысяч евро, а владельцу нужно просто запустить сайт на следующей неделе. Между этими крайностями есть разумный минимум, которого хватает на первые годы работы.
Логотип и его форматы
Логотип нужен в векторе. Вектор - это формат, который масштабируется без потери качества: одинаково хорошо смотрится и на визитке, и на баннере в три метра. Обычно это файл SVG для сайта и AI или EPS как исходник. Растровые PNG и JPG - производные, их всегда можно сделать из вектора, а обратно уже нет.
На практике для сайта понадобятся три версии одного логотипа.
- Основная горизонтальная версия для шапки сайта
- Светлая версия для тёмного фона: подвал сайта, тёмная тема, фото на заднем плане
- Компактный значок без текста для фавиконки, иконки приложения и аватарки в соцсетях
Если у вас есть только растровый файл в низком разрешении, полученный когда-то от знакомого дизайнера, это первое, что стоит исправить. Перерисовка существующего логотипа в вектор стоит недорого и делается за пару дней, а без неё логотип будет мылить на экранах с высокой плотностью пикселей.
Цвета
Достаточно трёх: основной цвет бренда, нейтральный тёмный для текста и один акцентный для кнопок и важных элементов. Записать их нужно в шестнадцатеричном виде, например 1F4FD8, и хранить в одном документе вместе с логотипом. Тогда любой подрядчик, который позже будет делать вам рекламу или презентацию, попадёт в тот же тон.
Обязательная проверка - контраст. Светло-серый текст на белом фоне выглядит стильно в макете, но плохо читается на телефоне при дневном свете и не проходит требования доступности. Соотношение контраста для обычного текста должно быть не ниже 4,5 к 1, проверяется бесплатными онлайн-инструментами за минуту.
Шрифт
Одного шрифтового семейства с несколькими начертаниями хватает большинству сайтов. Второй шрифт для заголовков имеет смысл только тогда, когда он действительно контрастирует с основным и решает задачу, а не добавлен ради разнообразия. Берите шрифты с открытой лицензией, поддерживающие эстонские и русские символы: подавляющее большинство бесплатных шрифтов Google подходит.
Что можно отложить
Фирменные паттерны, иллюстрации в собственном стиле, тон голоса бренда, оформление упаковки и мерч - всё это полезно, но не блокирует запуск сайта. К этим вещам разумно возвращаться, когда бизнес уже стабильно работает и появилось понимание, чем вы отличаетесь от конкурентов на словах, а не только на картинках.
Главное правило на старте: последовательность важнее красоты. Один и тот же логотип, одни и те же два цвета и один шрифт на сайте, в письмах, в счетах и в соцсетях создают ощущение аккуратной компании быстрее, чем эффектный, но применяемый бессистемно дизайн.