Раз в месяц подрядчик по продвижению присылает документ. Владелец бизнеса открывает его, видит графики, ничего не понимает, пишет спасибо и закрывает. Через полгода возникает вопрос, за что платились деньги, и ответа в этих отчётах не находится. Проблема решается на входе: заранее договориться, из чего отчёт состоит.
Блок первый: сделано за месяц
Самая важная часть и та, которую чаще всего пропускают. Конкретный список работ с указанием страниц: переписаны заголовки на пяти страницах услуг, опубликованы три статьи, исправлены битые ссылки, ускорена загрузка каталога, добавлена микроразметка на карточки товаров. Со ссылками на затронутые адреса, чтобы можно было открыть и посмотреть.
Если этого блока нет или он состоит из формулировок вроде проведён анализ и выполнена оптимизация, дальше можно не читать. Скорее всего, работы в этом месяце не было.
Блок второй: трафик и заявки
Здесь нужны сравнения в двух разрезах: с предыдущим месяцем и с тем же месяцем прошлого года. Второе важнее, потому что снимает сезонность: у большинства бизнесов в Эстонии есть заметные летние и предпраздничные колебания, и падение к июлю ничего не значит само по себе.
- Переходы из органического поиска отдельно от рекламы и прямых заходов
- Заявки и звонки, пришедшие именно из органики
- Стоимость заявки: бюджет на продвижение, делённый на количество обращений
- Топ-10 страниц по трафику и топ-10 по заявкам, это разные списки
Последний пункт часто открывает глаза: страницы, которые приводят людей, и страницы, которые приводят клиентов, у многих сайтов почти не пересекаются.
Блок третий: позиции, но осторожно
Позиции по запросам - привычная, но самая лукавая часть отчёта. Выдача давно персонализирована и зависит от города, устройства и истории поиска, поэтому одна и та же цифра у вас и у подрядчика будет разной. Кроме того, список запросов легко подобрать так, чтобы отчёт выглядел красиво: полсотни низкочастотных фраз, по которым никто не ищет, дадут отличную картинку роста при нулевом трафике.
Разумный компромисс: смотреть не позиции по избранным словам, а сводку из Google Search Console по всем запросам сразу. Показы, клики, CTR и средняя позиция по сайту в целом врут гораздо меньше, потому что этот список подрядчик не выбирает.
Блок четвёртый: план на следующий месяц
Что именно будет сделано, в каком порядке и почему. Хороший план объясняет логику: сначала правим страницы, которые уже показываются на второй странице выдачи, потому что там короче путь к результату, и только потом беремся за новые темы. Плохой план состоит из общих слов о дальнейшей оптимизации.
Отдельно попросите список того, что зависит от вас: доступы, тексты, фотографии, согласование правок. Задержки на стороне заказчика - самая частая причина, по которой продвижение стоит на месте, и в отчёте это должно быть зафиксировано, а не всплывать через полгода в разговоре о результатах.
И по объёму: восемь-двенадцать страниц по делу лучше сорока с автоматическими выгрузками из сервисов. Длина отчёта не имеет отношения к количеству работы, а иногда обратно ему пропорциональна.