Каждый покупатель интернет-магазина обошёлся вам в деньги: реклама, SEO, время на контент. Самый дешёвый способ увеличить выручку - продать этому покупателю чуть больше, пока он уже в магазине. Для этого есть два приёма: upsell, когда предлагают более дорогую версию товара, и cross-sell, когда предлагают сопутствующие товары.
Чем отличаются upsell и cross-sell
Upsell - это «возьмите модель получше»: пылесос с большей мощностью, тариф на год вместо месяца, набор вместо одной позиции. Cross-sell - это «к этому обычно берут»: чехол к телефону, фильтры к пылесосу, крем к средству для умывания. Оба приёма работают только тогда, когда предложение действительно полезно покупателю, а не просто дороже.
Где показывать предложения
- в карточке товара - блок «часто покупают вместе» и сравнение с более старшей моделью;
- при добавлении в корзину - короткое окно с 2-3 сопутствующими товарами, без принуждения;
- в корзине - недорогие дополнения до порога бесплатной доставки;
- на странице «спасибо за заказ» - предложение добавить товар к той же доставке;
- в письмах после покупки - расходники и аксессуары через несколько недель.
Порог бесплатной доставки
Один из самых эффективных инструментов в Эстонии - порог бесплатной доставки в пакоматы. Если средний чек 38 евро, а бесплатная доставка начинается от 50, многие покупатели добавят что-нибудь ещё. Важно показывать прогресс прямо в корзине: «до бесплатной доставки осталось 12 евро» и сразу под этим подборку товаров в нужном ценовом диапазоне. Порог стоит ставить на 20-30 процентов выше текущего среднего чека.
Как подбирать товары для рекомендаций
Автоматические блоки «похожие товары» часто показывают то же самое другого цвета, и это не помогает. Лучше работают вручную продуманные связки: к кофемашине - зерно и средство от накипи, к палатке - коврик и фонарь. Для начала достаточно связать 20-30 самых продаваемых товаров с 2-3 дополнениями. Позже можно опираться на данные: какие товары реально чаще всего оказываются в одном заказе.
Цена дополнения
Есть простое правило: сопутствующий товар должен стоить заметно меньше основного, обычно до 25-30 процентов его цены. Предложить к товару за 30 евро аксессуар за 25 - почти гарантированный отказ. При upsell разница тоже должна быть посильной: если человек выбрал модель за 200 евро, предложение за 230 с понятной выгодой сработает, а за 400 - нет.
Ошибки, которые раздражают
- всплывающие окна на каждом шаге оформления заказа;
- автоматически добавленные в корзину товары, которые нужно удалять вручную;
- рекомендации товаров, которых нет в наличии;
- одинаковые блоки на всех страницах, не связанные с выбранным товаром.
Не забывайте и о повторных продажах. Если человек купил принтер, через два-три месяца ему понадобится картридж. Простое автоматическое письмо с напоминанием и ссылкой на подходящий расходник часто приносит больше, чем любые блоки на сайте. Для этого в магазине должны быть настроены связи между товарами и сегменты покупателей по дате заказа.
Как измерить результат
Смотрите на средний чек и количество позиций в заказе до и после изменений, а также на конверсию оформления. Если средний чек вырос, а конверсия упала, предложения слишком навязчивы. В Google Analytics 4 можно отслеживать клики по блокам рекомендаций как отдельные события. Хорошо настроенные upsell и cross-sell обычно дают прирост среднего чека на 10-20 процентов без дополнительных затрат на рекламу.