Когда вы добавляете ключевое слово в Google Ads, вы не просто говорите системе, по какой фразе показывать объявление. Вы ещё выбираете, насколько вольно Google может эту фразу трактовать. За это отвечает тип соответствия. От него зависит, придут ли к вам люди, которые ищут именно вашу услугу, или бюджет уйдёт на запросы, имеющие с ней мало общего.
Три типа соответствия
Сейчас в Google Ads их три, и отличаются они способом записи ключевого слова.
- Широкое соответствие: слово пишется без знаков, например ремонт квартир. Объявление показывается по любым запросам, которые система сочтёт связанными по смыслу.
- Фразовое: слово берётся в кавычки, "ремонт квартир". Показ идёт по запросам, которые содержат этот смысл, возможно с уточнениями до или после.
- Точное: слово берётся в квадратные скобки, [ремонт квартир]. Показ только по запросам с тем же значением.
Важная деталь: даже точное соответствие давно не означает буквальное совпадение. Google считает одинаковыми формы слова, перестановки, опечатки и близкие по смыслу формулировки. По ключу [ремонт квартир] объявление может показаться и по запросу "отремонтировать квартиру". Когда-то существовал четвёртый тип, модификатор широкого соответствия со знаком плюс, но в 2021 году его объединили с фразовым.
Широкое соответствие: охват и риск
Если добавить слово без кавычек и скобок, оно автоматически получит широкий тип. Именно так начинающие рекламодатели теряют деньги: по слову ремонт квартир объявление может показаться тем, кто ищет ремонт своими руками, вакансии отделочников или аренду квартиры с ремонтом. Клики идут, бюджет тратится, заявок нет.
При этом широкое соответствие не зло само по себе. В связке с автоматической стратегией назначения ставок и настроенным отслеживанием конверсий система учится на реальных заявках и постепенно отсекает бесполезные запросы. Но ей нужны данные: хотя бы 20-30 конверсий в месяц на кампанию. У небольшого бизнеса с бюджетом 300-500 евро в месяц таких объёмов обычно нет, и алгоритму просто не на чем учиться.
Фразовое и точное: контроль
Фразовое соответствие - рабочая основа для большинства небольших аккаунтов. Оно даёт достаточно показов и при этом держит запросы близко к теме. Точное подходит для самых ценных запросов, по которым вы хотите управлять ставкой отдельно: например, название услуги плюс город. Показов по нему меньше, зато почти каждый клик целевой.
На эстонском рынке есть своя особенность: объёмы поиска маленькие. Слишком узкий ключ в точном соответствии может получить статус "мало запросов" и не показываться вовсе. Поэтому дробить кампанию на сотни точных ключей, как советуют руководства для больших рынков, здесь бессмысленно. Десять-двадцать фразовых ключей на группу обычно работают лучше.
С чего начинать
- Соберите ключевые слова с явным намерением купить или заказать: услуга, услуга плюс город, услуга плюс "цена".
- Добавьте их во фразовом соответствии, самые важные продублируйте в точном.
- Сразу составьте список минус-слов: бесплатно, своими руками, вакансии, курсы, отзывы.
- Через неделю откройте отчёт по поисковым запросам и посмотрите, по каким фразам реально были показы.
- Лишнее добавляйте в минус-слова, удачные находки - в ключевые.
Отчёт по поисковым запросам
Это главный инструмент работы с типами соответствия. Он показывает не ваши ключевые слова, а то, что люди на самом деле вводили в поиск перед кликом. Первые недели заглядывайте в него каждые два-три дня, затем достаточно раза в неделю. Часть запросов Google скрывает из соображений приватности, но и видимой части хватает, чтобы заметить утечки бюджета.
Учтите, что минус-слова работают строже обычных ключей: синонимы и похожие формулировки для них автоматически не подбираются. Если вы исключили слово "вакансия", запрос со словом "работа" всё равно пройдёт. Поэтому в список стоит добавлять и синонимы, и варианты на других языках, которыми пользуются ваши клиенты.
Когда переходить на широкое
Когда кампания стабильно приносит заявки, конверсии отслеживаются корректно и их набирается достаточно, можно протестировать широкое соответствие в отдельной кампании с небольшим бюджетом. Сравните стоимость заявки за три-четыре недели. Если она не выросла, а заявок стало больше, охват можно расширять. Если выросла, вы потеряли немного и точно знаете, что для вашего объёма фразовое соответствие надёжнее.