Многие думают, что аукцион в Google Ads выигрывает тот, кто больше платит. Это не так. Google учитывает не только ставку, но и то, насколько объявление полезно для человека, который ввёл запрос. Оценка этой полезности на уровне ключевого слова называется показателем качества, по-английски Quality Score. Он измеряется по шкале от 1 до 10 и напрямую влияет на то, сколько вы платите за клик и на какой позиции показывается реклама.
Из чего складывается показатель
- Ожидаемый CTR: насколько вероятно, что по объявлению кликнут при показе по этому ключевому слову.
- Релевантность объявления: насколько текст объявления соответствует смыслу запроса.
- Качество целевой страницы: насколько страница полезна, понятна и удобна для человека, который на неё перешёл.
Каждый компонент оценивается как «ниже среднего», «средний» или «выше среднего» по сравнению с другими рекламодателями. Посмотреть их можно в разделе ключевых слов, добавив соответствующие столбцы в таблицу.
Почему это важно для бюджета
Разница в цене клика между показателем 3 и показателем 8 может быть двукратной и больше. Для небольшой компании в Эстонии с бюджетом 500 евро в месяц это означает либо 250 кликов, либо 500. По сути, работа над качеством - самый дешёвый способ получить больше трафика без увеличения бюджета.
Как улучшить ожидаемый CTR
Ставьте ключевую фразу или её смысл в первый заголовок объявления. Человек, который ищет «ремонт стиральных машин Таллин», должен сразу увидеть эти слова. Добавьте конкретику: цену от, срок, гарантию, район работы. Используйте все доступные ресурсы: уточнения, быстрые ссылки, номер телефона, адрес. Они увеличивают площадь объявления и повышают кликабельность.
Регулярно проверяйте отчёт по поисковым запросам и добавляйте минус-слова. Показы по нерелевантным запросам, по которым никто не кликает, тянут ожидаемый CTR вниз.
Как повысить релевантность объявления
Главная причина низкой релевантности - слишком широкие группы объявлений. Если в одной группе лежат ключевые слова «создание сайта», «интернет-магазин под ключ» и «SEO продвижение», одно и то же объявление не может хорошо подходить ко всем. Разделите их на тематические группы по 5-15 близких фраз и напишите для каждой свои тексты.
Как улучшить целевую страницу
- Ведите рекламу на страницу конкретной услуги, а не на главную.
- Повторите обещание из объявления в заголовке страницы.
- Убедитесь, что страница быстро открывается на мобильном, особенно через 4G.
- Показывайте цены, условия и контакты без необходимости искать их по сайту.
- Уберите навязчивые всплывающие окна, которые закрывают контент сразу при входе.
- Проверьте, что язык страницы совпадает с языком объявления: русское объявление ведёт на русскую версию.
Последний пункт на двуязычном эстонском рынке нарушается постоянно. Объявление на русском ведёт на эстонскую главную, человек уходит, а Google фиксирует низкое качество страницы.
Чего не стоит делать
Не пытайтесь поднять показатель искусственно, например кликая по своим объявлениям. Не удаляйте ключевые слова с низким показателем, если они приносят дешёвые заявки: итоговая стоимость клиента важнее любой промежуточной оценки. И помните, что для новых ключевых слов показатель может быть не определён, пока не наберётся статистика. Работайте последовательно: сначала структура групп, затем тексты, затем посадочные страницы, и через месяц сравнивайте среднюю цену клика и стоимость заявки.
Удобно вести простую таблицу: ключевое слово, показатель качества, оценки трёх компонентов и дата изменения. Так вы увидите, какие действия реально сдвинули цифры, а какие нет. Обычно быстрее всего реагирует релевантность объявления после разделения групп, ожидаемый CTR подтягивается за несколько недель, а качество целевой страницы улучшается только после изменений на самом сайте. Если посадочные страницы слабые, никакая настройка кампании не компенсирует это полностью.