Google Ads умеет автоматически подстраивать ставки под тех людей, которые скорее всего оставят заявку. Но для этого системе нужно знать, что именно считается заявкой. Если конверсии не настроены, алгоритм оптимизирует то, что видит: клики. В результате бюджет уходит на трафик, который ничего не приносит.
Что считать конверсией
Для сайта услуг основными целями обычно становятся отправка формы заявки, нажатие на номер телефона с мобильного и запуск письма по клику на адрес почты. Для интернет-магазина это оформленный заказ с передачей суммы покупки. Для сложных услуг с долгим циклом сделки часто добавляют промежуточные шаги: скачивание прайса, запись на консультацию.
Важное правило: основных конверсий должно быть немного. Если пометить как цель ещё и просмотр страницы контактов, прокрутку до конца текста и клик по меню, алгоритм начнёт оптимизироваться под эту мешанину. Всё второстепенное отмечайте как дополнительные конверсии - они видны в отчётах, но не участвуют в обучении ставок.
Два способа подключения
Первый способ - импорт целей из Google Analytics 4. Вы настраиваете события в аналитике, помечаете нужные как ключевые и подключаете их в рекламный кабинет. Плюс в том, что все данные собираются в одном месте и логика одинаковая для рекламы и для органики. Минус - данные приходят с задержкой и частично моделируются.
Второй способ - собственный тег конверсий Google Ads, который срабатывает прямо в момент отправки формы. Он точнее и быстрее, поэтому его обычно используют для главной цели. Оптимальная схема на практике: тег Google Ads для основной заявки плюс импорт из аналитики для второстепенных действий.
Ошибки, которые встречаются чаще всего
- Конверсия срабатывает при загрузке страницы формы, а не после её отправки
- Один и тот же лид считается дважды: и тегом Ads, и импортом из аналитики
- Не настроен режим согласия, и в странах ЕС часть конверсий просто теряется
- Указано «считать все конверсии» там, где логичнее считать одну на человека
- Не передаётся ценность заказа, из-за чего нельзя оптимизировать по прибыли
- Тег стоит только на русской версии сайта, а эстонская остаётся без отслеживания
Про согласие стоит сказать отдельно. Сайты, работающие на аудиторию Евросоюза, обязаны спрашивать разрешение на рекламные cookie. Если баннер согласия настроен без режима Consent Mode, отказ посетителя означает полную потерю данных. С корректной настройкой Google получает обезличенные сигналы и достраивает недостающие конверсии моделью, а расхождение с реальностью остаётся в разумных пределах.
Как проверить, что всё работает
Отправьте тестовую заявку с телефона и с компьютера. В отладочном режиме Google Tag Assistant убедитесь, что событие уходит один раз и с правильным названием. Через сутки сверьте число конверсий в кабинете с числом писем в почте: расхождение до пятнадцати процентов нормально, больше - повод искать причину.
Полезно также сверять данные кабинета с реальными сделками, а не только с числом заявок. Отметьте в CRM, какие обращения превратились в оплату, и раз в месяц сопоставляйте это с отчётом по кампаниям. Нередко выясняется, что кампания с самой низкой стоимостью заявки приносит наименее качественные обращения, и оптимизировать надо совсем не по тому показателю, на который вы смотрели.
Раз в квартал полезно перепроверять настройку заново, особенно после обновления сайта. Форму меняют, тег остаётся на старом элементе, и реклама тихо теряет ориентир. Такой сбой почти не заметен по внешним признакам, пока не окажется, что стоимость заявки выросла вдвое, а понять причину уже сложно.