Покупатель выбрал товар, положил его в корзину и нажал "оформить заказ". Кажется, что продажа состоялась, но именно на этом этапе интернет-магазины теряют значительную часть покупателей. Причина редко в цене или товаре. Чаще человека останавливает сама форма: слишком длинная, непонятная или требующая лишнего. Разбираем, как устроить оформление заказа, чтобы до оплаты доходило больше людей.
Не заставляйте регистрироваться
Обязательная регистрация перед покупкой - самый надёжный способ потерять клиента. Человек пришёл купить один товар, а ему предлагают придумать пароль и подтвердить почту. Дайте возможность оформить заказ как гость, а создать аккаунт предложите после оплаты, на странице подтверждения: данные уже введены, остаётся только задать пароль. Постоянные покупатели зарегистрируются сами, когда увидят в этом пользу - историю заказов или сохранённый адрес.
Сократите форму до необходимого
Каждое лишнее поле снижает шанс, что форму заполнят до конца. Для доставки в пакомат нужны имя, телефон, электронная почта и выбор пакомата. Почтовый адрес при этом не нужен вообще, но многие магазины по привычке требуют улицу, дом и индекс. Пройдитесь по своей форме и спросите себя про каждое поле: что случится, если его убрать.
- Объедините имя и фамилию в одно поле, если учётная система это позволяет.
- Показывайте поля адреса только при выборе курьерской доставки.
- Поля для реквизитов фирмы открывайте по галочке "покупаю как юридическое лицо".
- Включите автозаполнение браузера: правильно размеченные поля заполняются в одно касание.
- На телефоне для номера и индекса открывайте цифровую клавиатуру.
Покажите итоговую сумму заранее
Неожиданная стоимость доставки на последнем шаге - частая причина брошенных корзин. Человек рассчитывал на одну сумму, а увидел другую, и чувство, что его провели, перевешивает желание купить. Стоимость доставки стоит показывать уже в корзине, а лучше прямо в карточке товара. Если есть бесплатная доставка от определённой суммы, напишите, сколько осталось добрать: это одновременно честно и увеличивает средний чек.
Привычные способы доставки и оплаты
В Эстонии покупатели привыкли к пакоматам Omniva, DPD и SmartPosti и к оплате через банковскую ссылку своего банка. Если в магазине есть только оплата картой и курьер, часть людей уйдёт, даже если всё остальное им нравится. Подключить банковские ссылки, карты и оплату частями одним договором позволяют платёжные посредники вроде Montonio или Maksekeskus. Пакомат лучше выбирать из списка с поиском по городу или на карте, а не листать сотню адресов подряд.
Ошибки в форме без раздражения
Плохая форма сообщает об ошибке после нажатия кнопки, стирает введённые данные и не объясняет, что не так. Хорошая проверяет поля по мере заполнения, подсвечивает проблемное место и пишет понятным языком: "в номере телефона не хватает цифр", а не "некорректный формат". Введённые данные должны сохраняться, даже если страница перезагрузилась или покупатель вернулся в корзину поменять количество.
Доверие на последнем шаге
Перед оплатой человек ещё раз взвешивает риск. Помогите ему: рядом с кнопкой оплаты покажите краткую сводку заказа, срок доставки и ссылку на условия возврата. Для покупателей в Евросоюзе действует право отказаться от товара в течение 14 дней, и напоминание об этом снимает страх ошибиться с выбором. Логотипы банков и способов оплаты, контактный телефон и название фирмы в подвале тоже работают на доверие.
Убирайте с этой страницы всё, что отвлекает: баннеры, всплывающие окна, большое меню. У покупателя должна быть одна понятная дорога - к кнопке "оплатить".
Как найти слабое место
Настройте в аналитике воронку: корзина, начало оформления, выбор доставки, оплата, подтверждение. По ней видно, на каком шаге уходит больше всего людей. Затем пройдите весь путь сами с телефона, причём не по Wi-Fi в офисе, а на мобильном интернете. Попросите сделать то же самое знакомого, который ни разу не видел ваш магазин, и понаблюдайте, где он задумается или ошибётся.
Десять минут такого теста обычно дают список из пяти-шести правок. Ни одна из них не требует переделывать магазин целиком, но каждая возвращает часть заказов, которые раньше терялись за шаг до оплаты. Это почти всегда дешевле, чем привлекать новых посетителей рекламой.