Объявление в поиске Google состоит из заголовков и описания, но под ними может быть ещё несколько строк: дополнительные ссылки на разделы сайта, короткие уточнения, телефон, цены, адрес. Раньше это называлось расширениями, сейчас в интерфейсе они называются ассетами. Показ ассетов не оплачивается отдельно, а объявление за их счёт занимает на экране заметно больше места и вытесняет конкурентов вниз.
Почему это влияет на цену клика
Google учитывает ожидаемую кликабельность при расчёте показателя качества, а объявление с ассетами кликают чаще. Выше показатель качества - ниже фактическая цена клика при той же позиции. То есть заполнение ассетов не просто украшает объявление, а снижает стоимость привлечения. Это одна из немногих настроек, которая одновременно улучшает и видимость, и экономику кампании.
Минимальный набор
- Дополнительные ссылки: минимум четыре, каждая с коротким описанием и ведёт на свой раздел, а не на главную.
- Уточнения: короткие фразы без ссылок, по четыре и больше. Доставка по Эстонии, гарантия два года, работаем с 2015 года.
- Структурированные описания: перечисление услуг или брендов по заданной категории.
- Номер телефона: обязателен, если заявки приходят звонками. Звонок из объявления тоже считается конверсией.
- Адрес: для бизнеса с офисом или точкой, подтягивается из профиля Google Бизнес.
- Цены: полезны, когда цена конкурентная. Если она выше рынка, лучше не показывать.
Частые ошибки
Первая и самая массовая - дополнительные ссылки, ведущие на одну и ту же страницу или на разделы без содержания. Google такие ассеты со временем перестаёт показывать, а посетитель, попавший на пустую страницу, уходит. Ссылка должна вести туда, где обещание из её текста действительно выполняется.
Вторая - дублирование. Если уточнение повторяет заголовок объявления слово в слово, система покажет только один из них. Ассеты должны добавлять новую информацию, а не пересказывать уже сказанное.
Третья - забытый уровень настройки. Ассеты задаются на уровне аккаунта, кампании и группы объявлений. Общие для всего бизнеса удобно держать на уровне аккаунта, а специфичные для услуги - на уровне кампании. Иначе в кампании по ремонту покажутся уточнения про доставку, и реклама станет менее релевантной.
Как понять, что они работают
В отчётах по ассетам виден показатель эффективности: низкая, хорошая, лучшая. Ассеты с пометкой низкая стоит переписать, а не удалять - пустое место ничем не лучше. Полезно раз в квартал просматривать отчёт и менять формулировки у слабых элементов, особенно после сезонных изменений в ассортименте.
Важно помнить, что Google сам решает, какие ассеты и когда показать, ориентируясь на запрос и устройство. Ваша задача - дать системе достаточный выбор. Чем больше качественных вариантов загружено, тем чаще объявление собирается в развёрнутом виде и тем больше экрана занимает ваш бизнес, а не конкуренты.
Ассеты с картинками и видео
Помимо текстовых, в поисковых кампаниях доступны ассеты с изображениями: небольшая картинка справа от объявления на мобильных. Требования простые - квадратный и горизонтальный форматы, без текста поверх изображения и без коллажей. Для услуг подходит фотография реальной работы, для товаров - сам товар на однотонном фоне. Стоковые фотографии с улыбающимися людьми в офисе показывают результат хуже, чем любой честный снимок с объекта.
Видеоассеты обязательны для кампаний в YouTube и Performance Max. Если готового ролика нет, система соберёт его автоматически из картинок и текстов. Такой ролик работает заметно слабее собственного, но его наличие лучше отсутствия: без видео кампания теряет доступ к части инвентаря.
С чего начать
Если ассеты в аккаунте не заполнены вообще, начните с четырёх дополнительных ссылок и четырёх уточнений на уровне аккаунта. Это займёт полчаса и почти всегда даёт заметный прирост кликабельности уже на следующей неделе. Остальное добавляйте по мере появления материалов, а не откладывайте запуск до момента, когда будет готов идеальный комплект.