Типичная история: предприниматель запускает рекламу, тратит триста евро за месяц, получает две заявки и делает вывод, что Google Ads не работает. Открываем отчёт по поисковым запросам и видим, что половина бюджета ушла на слова «бесплатно», «своими руками», «вакансии» и «отзывы сотрудников». Реклама работала исправно, просто показывалась не тем людям.
Причина в типах соответствия. Даже фразовое соответствие даёт Google право показывать объявление по запросам, которые он считает близкими по смыслу. Широкое соответствие расширяет охват ещё сильнее. Минус-слова - это способ поставить границу и сказать: вот по этим словам меня показывать не надо никогда.
Где смотреть реальные запросы
В интерфейсе Google Ads откройте кампанию, раздел с ключевыми словами и вкладку с поисковыми запросами. Это список того, что люди на самом деле вводили перед показом вашего объявления. Ключевые слова - это ваша гипотеза, а поисковые запросы - реальность, и они всегда отличаются.
Просматривать отчёт стоит раз в неделю в первый месяц и раз в две недели потом. Каждый запрос делится на три категории: релевантный и приносит заявки, релевантный но пока без результата, и явно лишний. Третью категорию сразу отправляют в минус-слова.
Базовый список, который нужен почти всем
- бесплатно, даром, халява - люди ищут не платную услугу
- своими руками, самому, инструкция, как сделать - информационный интерес, не покупка
- работа, вакансия, зарплата, требуется - соискатели, а не клиенты
- отзывы сотрудников, кто работал - тоже про трудоустройство
- скачать, торрент, шаблон, образец - ищут файл, а не исполнителя
- названия конкурентов, если вы не ведёте отдельную кампанию по ним
- названия чужих городов и стран, если вы работаете только в Эстонии
Этот список добавляют ещё до первого показа. Он не заменяет регулярную чистку, но экономит первые сто евро, которые обычно уходят в пустоту, пока накапливается статистика.
Уровни и типы соответствия
Минус-слова можно добавлять на уровне группы объявлений, кампании или общего списка аккаунта. Общий список удобен для мусора вроде «бесплатно» и «вакансии»: один раз собрали и подключили ко всем кампаниям сразу. Уровень группы нужен, когда вы разводите близкие услуги и не хотите, чтобы запросы одной группы съедали показы другой.
У минус-слов тоже есть типы соответствия, и работают они иначе, чем у обычных ключевых. Минус-слово во фразовом соответствии блокирует запрос только с точным порядком слов. Широкое минус-слово блокирует запрос, где встречаются все указанные слова в любом порядке. Точное блокирует только полное совпадение. Для мусорных слов почти всегда берут широкий тип, чтобы отсечь все вариации.
Не увлекайтесь. Список из пятисот минус-слов, собранный на всякий случай, может задушить кампанию: показов станет так мало, что алгоритму не на чем будет учиться. Отсекайте то, что действительно тратило деньги, а не всё, что теоретически может быть лишним.
И проверяйте себя раз в квартал. Иногда бизнес меняется: вы начали продавать то, что раньше отсекали минус-словом, а реклама по-прежнему блокирует эти запросы. Такое находят только ручным просмотром списка, автоматика тут не подскажет.