В большинстве магазинов карточка товара собрана по инерции: картинка слева, название справа, кнопка «в корзину» и характеристики таблицей внизу. Работает, но плохо. Человек приходит с конкретными сомнениями, и если карточка их не снимает, он открывает соседнюю вкладку с другим магазином и сравнивает там.
Полезно смотреть на карточку как на разговор с продавцом. Клиент спрашивает: как это выглядит вживую, сколько стоит с доставкой, есть ли в наличии, когда придёт, подойдёт ли мне и что если не подойдёт. Хорошая карточка отвечает на всё это без единого клика в сторону.
Первый экран карточки
- Название товара так, как его ищут, с брендом и ключевой характеристикой
- Цена крупно, рядом старая цена если есть скидка, и отдельно цена за единицу для весовых товаров
- Наличие конкретно: «на складе, отправим сегодня» вместо расплывчатого «в наличии»
- Срок и стоимость доставки прямо здесь, а не только на отдельной странице
- Кнопка покупки заметная и одна, дополнительные действия оформлены тише
- Фотографии с возможностью увеличения, минимум пять штук с разных ракурсов
Фотографии - самая недооценённая часть. Товарные снимки от поставщика выглядят одинаково у всех магазинов и ничего не добавляют. Один собственный кадр с товаром в руках или рядом с привычным предметом для масштаба снимает больше вопросов, чем абзац текста. Для одежды и мебели это критично, для техники чуть менее важно, но всё равно заметно.
Описание и характеристики
Разделяйте два типа информации. Характеристики - это сухая таблица с размерами, материалом, весом, гарантией. Её сканируют глазами, поэтому важен порядок: сверху то, что чаще всего определяет выбор в вашей категории. Описание - это текст про то, кому и зачем товар подходит, где он выигрывает и где нет.
Скопированное у производителя описание почти бесполезно и для покупателя, и для поиска. Такой текст есть на сотне сайтов, и Google не видит причины показывать именно вас. Три-четыре собственных абзаца с честными деталями работают лучше, чем страница маркетинговых восторгов.
Блок возражений
Соберите вопросы, которые вам задают по телефону и в чате, и вынесите ответы прямо в карточку. Обычно набирается пять-семь пунктов: подойдёт ли к моей модели, можно ли вернуть, есть ли гарантия, сколько ждать, что входит в комплект. Каждый снятый вопрос - это несколько сохранённых заказов в месяц и меньше работы у поддержки.
Отзывы на карточке нужны, даже если их мало. Три реальных отзыва работают лучше, чем ни одного, а идеальный рейтинг пять из пяти по сотне оценок вызывает подозрение. Товар с рейтингом около четырёх с половиной и парой критических отзывов покупают охотнее, потому что ему верят.
Внизу карточки поставьте похожие и сопутствующие товары. Похожие спасают ситуацию, когда конкретная модель не подошла, а сопутствующие поднимают средний чек. Но не смешивайте их в одну ленту: человеку нужно понимать, смотрит он альтернативу или дополнение.
Проверять карточку удобно записями сессий. Видно, докручивают ли до характеристик, открывают ли фотографии, где останавливаются перед уходом. Обычно после первого же просмотра десятка записей становится ясно, какой блок нужно поднять выше.