Брендовая кампания - это объявления по запросам с названием вашей компании или продукта. На первый взгляд это абсурд: сайт и так на первом месте по своему названию. Но у этого инструмента есть конкретные задачи, и в некоторых ситуациях отказ от него стоит дороже, чем сама кампания. Ниже - как понять, относится ли это к вам.
Когда брендовая реклама нужна
- Конкуренты рекламируются по вашему названию. Тогда над вашим бесплатным результатом стоит их объявление, и часть клиентов уходит к ним.
- Название компании совпадает с общим словом, и органическая выдача показывает не вас.
- Сайт новый и ещё не занял первое место по собственному бренду.
- Нужно управлять первым экраном: вести на акцию, конкретную страницу или показать дополнительные ссылки и телефон прямо в объявлении.
- Вы продаёте через партнёров и маркетплейсы, и они рекламируются по вашему бренду, перехватывая прямой спрос.
Когда это пустая трата
Если по вашему названию никто не рекламируется, органический результат стоит первым, а бренд уникален, кампания только дублирует бесплатный клик за деньги. Проверить просто: введите своё название в Google в режиме инкогнито с эстонского IP и посмотрите, есть ли объявления над вашим результатом. Повторите на эстонском и русском написании, с опечатками и в сочетании «название + отзывы».
Сколько это стоит
Брендовые клики обычно самые дешёвые в аккаунте: показатель качества высокий, конкуренция низкая, цена клика в Эстонии часто от нескольких центов. Для небольшой компании месячный бюджет брендовой кампании - десятки евро. Проблема не в стоимости, а в отчётности: брендовые конверсии выглядят в Google Ads как отличный результат рекламы, хотя эти люди уже знали компанию. Кампанию обязательно выделяют отдельно, чтобы не смешивать с привлечением новых клиентов.
Как настроить
Отдельная кампания, ключевые слова в точном и фразовом соответствии: название компании, домен, популярные написания и опечатки. Минус-слова: вакансии, если не ищете сотрудников, и запросы о конкурентах с похожим названием. В объявлении - расширения с телефоном, адресом, дополнительными ссылками на ключевые страницы. Посадочная страница - главная или страница акции, а не общая категория. Бюджет ограничивают, чтобы кампания не разрасталась на нецелевые запросы через широкое соответствие.
Брендовые запросы в отчётах по SEO
Даже если вы решите не запускать кампанию, брендовые запросы стоит выделять в отчётах Search Console. Рост числа запросов с названием компании - один из самых честных показателей того, что реклама, социальные сети и сарафанное радио работают. Если его смешать с общим трафиком, картина искажается: кажется, что SEO растёт, хотя растёт известность. Отдельный фильтр по бренду занимает минуту и делает отчёты понятнее и для подрядчика, и для владельца.
Как измерить эффект
Самый честный способ: выключить кампанию на две недели и сравнить суммарные брендовые переходы (реклама плюс органика) с двумя неделями до этого. Если сумма не изменилась, реклама забирала бесплатные клики. Если упала, часть трафика уходила конкурентам, и кампания нужна. Такой тест стоит повторять раз в полгода: ситуация с конкурентами меняется.
Если конкуренты рекламируются по вашему бренду
Google разрешает показ объявлений по чужому названию, если это название не используется в тексте самого объявления. Если ваш зарегистрированный товарный знак появляется в тексте чужого объявления, можно подать жалобу через форму Google, и объявление снимут. В остальных случаях единственная защита - собственная брендовая кампания с более релевантным объявлением, которое займёт верхнюю позицию.